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不断并购中小型的宠物连锁超市

作者:admin   时间:2019-04-12 03:03

  数据显示,当一个国家的人均GDP达到8000美元时,宠物产业就会进入发展的快车道。而如今,作为全球最大的宠物市场,美国每年在宠物相关服务上的花费已达54.1亿美元,宠物用品及非处方药的花费达142.8亿美元。目前,美国有大约7970万户家庭拥有宠物,每年的宠物用品市场规模高达605.9亿美元。

  据美国首份宠物市场调研报告显示,1988年美国境内已约有56%的家庭至少饲养了一只宠物,总数量约为1.22亿只,彼时美国的宠物行业早已不再小众。PetSmart创始人吉姆·多尔蒂看到了机会,于1987年在拉斯维加斯开设了两家宠物用品店,并首创宠物食品仓库式卖场模式。

  90年代末,塔吉特与沃尔玛等传统大型线下超市开始布局宠物食品和用品市场。对此,PetMart在1993年上市后,不断并购中小型的宠物连锁超市。截至1999年,“快速扩张+收购整合”的策略让公司的门店数量达到534家。但是,快速扩张的弊端也显现无疑:公司增长放缓,坪效降低,特别是2000年增速仅为0.5%,公司毛利比前一年降低了3%,运营成本却上升了7%,股价也跌至历史新低。

  1999年,宝洁公司收购质优价高的宠物食品商Lams,是对PetMart的沉重一击。2000年,飞利浦·弗朗西斯出任公司新一任CEO,提出转变公司定位,挖掘PetMart的宠物领域垂直优势,从“宠物用品零售商”转变为“宠物一站式终身服务的供应商”,“集中精力做一些沃尔玛与塔吉特没法做的事情”。

  塔吉特与沃尔玛作为零售商,能卖宠物食品,但无法提供宠物美容、宠物训练、宠物医疗等服务性产品。而PetMart深耕宠物行业多年,积累了不少产业链其他环节的丰富经验,力求通过提供更多的宠物服务内容改善客户的消费体验。

  如此一来,原本就具有宠物社交属性的卖场变得更加热闹。宠物主带着宠物消费的同时,还能满足与宠物相关的其他消费需求。这种模式极大提升了PetMart的人流量,并在养宠人群中再次形成了良好的口碑。

  2005年,弗朗西斯将公司名称从PetMart改为PetSmart。希望更深入地将原本宠物用品大经销商的品牌形象,转变为一个让养宠人群有效提升爱宠生活质量的地方。同时,PetSmart配合转型策略,发掘了更多独家的优质产品,实行将同类商品价格提升至比沃尔玛高几美分水平的“轻价格”战略。多管齐下后,美国宠物线下零售连锁品牌第一名的位置终于又重新回到了PetSmart手中。

  此外,为了在理性消费时代保持人们对宠物情感消费的热度,1994年,多尔蒂曾设立领养慈善会(PetSmartCharitiesInc.),并被弗朗西斯沿用及强化。宠物领养延续了美国人的“宠物人性化”意识,能够在舆论层面引发养宠人群情感上的支持和共鸣。数据显示,从1994年到2007年,PetSmart慈善会平均每天救助1100只流浪动物,目前救助总数已超过700万只。

  在具体操作层面,相对单纯售卖大型活体宠物,PetSmart的做法是:让潜在消费者,即喜欢但没有养宠物的人士,在领养会领养流浪宠物。PetSmart一方面会跟当地社区合作,组成流浪动物抚养小组,并给这些动物提供食宿;另一方面,每当有爱宠人士领养一只宠物,PetSmart都会发放一本饲养指南,内容包含基本的饲养知识。

  当然,PetSmart售卖的宠物食品、用品和服务的信息也在其中。当一个养宠新手拿着这本饲养指南,其中还附上了购买与服务链接,无论从方便程度还是信任程度上说,大部分人都会选择直接在PetSmart上进行消费。在PetSmart将领养作为零售与服务流量接入的同时,也潜移默化地提升了品牌形象。2015年3月,PetSmart被私募股权投资公司BCPartners以87亿美元私有化收购。这一年公司的营收为69.6亿美元,占全美宠物市场销售份额的20%。

  众所周知,“95后”是真正意义上的互联网原住民。从出生到成长都沉浸在PC、手机、平板电脑等科技产品中,这些因素造就了“95后”与其他世代最与众不同的消费习惯:线年,PetSmart收购了宠物用品网络零售企业Pet360,旨在强化其电子商务能力。但这不足以抵抗线上零售巨头的冲击。近年来,亚马逊明显加大了对宠物商品的宣传投入,甚至建立了自属的宠物品牌。

  2017年,亚马逊推出宠物主页功能,吸引“95后”用户在亚马逊免费为爱宠建立宠物主页资料档案。在填写完资料后,用户会被导向相关页面,系统将通过智能检索向其推送相关产品,并定时赠送各类专属优惠券。

  同年,PetSmart正式向亚马逊宣战,不惜以33.5亿美元重金收购美国新兴宠物用品电商平台Chewy,以抗衡亚马逊的线上威胁。这笔收购案例也创下互联网历史上的最高收购纪录。目前,Chewy以惊人的速度增长,经过五年的发展,规模已将近10亿美元。但作为新兴的电商平台,仍需较长的时间来调整商业模式,争取盈利。毕竟,任何一个单一领域的线上平台,其推广引流成本的压力都远远高于亚马逊。

  纵观PetSmart30余年的企业发展史,在社会经济跌宕起伏的进程中,一次次见招拆招。但无论这些招式如何变换,其内功心法始终如一,那就是在不同时代,对人们内心情感需求与消费特征的敏锐洞察。而PetSmart面对电商的竞争与O2O模式的探索,都无疑为中国宠物经济下的新兴企业提供了极佳的实战参考样本。